12-09-2011Definir preços pode ser complicado para um pequeno negócio. Se estão muito altos, normalmente isso se torna óbvio, e há uma solução fácil. Mas, se os preços estão muito baixos, as coisas podem ficar complicadas. Isso acontece porque muitos donos de empresas têm dificuldade em aumentar os valores cobrados - mesmo que saibam que estão perdendo dinheiro a cada venda.

O medo, claro, é de que aumentar os preços colocará os clientes em fuga. O que pode acontecer, mas muitas pequenas empresas têm feito reajustes e sobrevivido para contar a história.

Elas ecoam um sentimento comum: fixar preços de forma estratégica não é apenas uma questão de números. Os compradores não estão necessariamente procurando o melhor preço, diz Mark Kronenberg, fundador da Math 1-2-3, uma escola preparatória para exames com sede em Nova York. "Aprendi que é um equívoco pensar que, aumentando muito os preços, não se vende nada", diz Kronenberg. "Muitos clientes compram pela qualidade, não pelo menor preço."

Ao longo dos anos, alguns clientes potenciais têm recuado diante dos preços de Kronenberg - sua hora-aula mais cara, no momento, custa US$ 200 -, mas ele afirma que a empresa mais do que compensa as perdas ao atrair e reter clientes mais selecionados, dispostos a se manter nas aulas por muito tempo. "Acho melhor evitar um nivelamento por baixo", disse ele. "Ganha-se fácil da concorrência, mas o lucro não vai ser grande coisa."

Preço não é tudo

Cerca de três anos atrás, um erro nos computadores colocou todos os produtos da Headsets a preço de custo no site. Com valores mais baixos anunciados durante todo um fim de semana, Mike Faith, presidente da empresa, achou que as vendas explodiriam. Em vez disso, o aumento foi marginal. "Foi uma grande lição para nós", diz Faith.

Ele percebeu que as vendas de sua empresa, que tem sede em São Francisco, tinham muito menos a ver com preços do que com aquilo que, hoje, Faith afirma ser o diferencial de seu negócio: atendimento ao cliente. "Todas as chamadas que recebemos são atendidas por um ser humano depois de, no máximo, quatro toques", conta, "e nossos representantes são bem treinados e sabem muito sobre os fones de ouvido que vendemos."

Desde o incidente, Faith aumentou os preços uma vez, em 8%, e sem muito alarde, apesar de os clientes regulares terem sido avisados com antecedência. O resultado? A receita do site cresceu cerca de 8% também.

"No geral, não notamos qualquer alteração no faturamento, mas todas as nossas vendas foram pela maior margem", explica Faith. "Alguns clientes desaprovaram os novos preços? Sim, tenho certeza. Mas é assim seja qual for o valor que se cobre - tem sempre alguém oferecendo mais barato. A verdade é que definir preços soma arte com um pouco de ciência, e não ciência com um pouco de arte."

Melanie Downey, proprietária da Wilava, que fabrica e vende produtos naturais para cuidados com a pele, também imaginava que seus clientes eram movidos principalmente por preço. Com o tempo, percebeu que tinha colocado valores muito baixos nos produtos para conseguir sustentar o negócio. No entanto, hesitava em aumentá-los, pois queria que seus produtos tivessem preços acessíveis àquelas pessoas que precisavam deles, e muitos de seus clientes sofrem de câncer ou graves problemas de pele, incluindo crianças com eczema. Preocupada em mantê-los fiéis, Downey decidiu não fazer nada até que passasse o período mais movimentado de vendas, durante a primavera.

O aumento deve variar entre 4% e 20% em toda a linha de produtos da Wilava. Downey tem alertado os clientes pessoalmente, com retorno positivo, até mesmo encorajador. Nas próximas semanas, começará a informar os clientes on-line. "Estou nervosa com isso", confessa, "pois, nesses casos, não vou ter retorno imediato." Ainda assim, olhando para o ano passado, ela constata: "Gostaria de ter